Se hacía eco hace en fechas recientes el New York Times de la última tendencia publicitaria en Internet, los consejos de famosos que utilizan las redes sociales para recomendar de manera aparentemente desinteresada sus marcas o productos favoritos.
La realidad tras esta práctica es que anunciantes y titulares de marcas pagan importantes cantidades económicas a determinadas celebrities a cambio de que de manera velada hagan referencias y menciones positivas de sus productos. Según refería la mencionada publicación, el actor Charlie Sheen llegó a cobrar hasta 50.000 dólares por cada tweet promocional de la web <Internships.com>, que recibió, consecuencia de esta campaña, casi medio millón de visitas en apenas 48 horas.
Pero esta práctica no es exclusiva de países anglosajones, empezando a observarse cada vez más en España cómo determinados famosos recomiendan los productos y marcas que supuestamente consumen.
La problemática jurídica que se plantea en torno a este supuesto es que la legislación española y, en particular, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, establece en su artículo 20.1 que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. Asimismo dispone el precepto que deberán “incluir al comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi.”
Es decir, que el usuario medio ha de saber que está ante una acción publicitaria y cuál es la empresa que oferta el producto o servicio. La razón de esta exigencia es reivindicar el derecho que tienen los consumidores a saber cuándo están recibiendo publicidad, convirtiéndose la publicidad que no es claramente identificable como tal en una práctica prohibida, convirtiéndose en publicidad encubierta.
Y en este sentido, la Ley de Compentencia Desleal, aplicable al supuesto por remisión de la Ley General de Publicidad, “considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”.
Así las cosas, el famoso que se lance en nuestro país a realizar campañas publicitarias encubiertas a través de redes sociales se arriega a que le sean impuestas importantes sanciones que, en el ámbito televisivo han llegado a alcanzar el medio millón de euros.